想像你正與大文豪以及各界名流用著同一款筆記本，這感覺很棒吧？
Moleskine正是一個梵谷、畢卡索還有海明威等人使用過的筆記本品牌，「傳奇筆記本(The Legendary Notebook)」的封號當之無愧。
這個品牌想要成為生活品味的其中一項代名詞，甚至野心勃勃想要讓自己等同於文化、旅遊、回憶、想像或個人身分的代稱--而它成功了。它擁有一批忠誠的使用者，甚至還有人集結多位Moleskine重度使用者的書寫故事，集結成為「傳奇筆記本MOLESKINE：書寫個性人生的61則手帳活用術」一書。
對於尚未領略過Moleskine魅力的人，改天去誠品時也順便感受一下吧。
在誠品文具館當中第一次與Moleskine相遇時，被M家大軍一字排開的氣勢給停下了腳步。展示桌上清一色是黑色與法拉利紅色封面的筆記本，除了顏色的區別，還分為軟皮封面與硬皮封面，並整齊地依照各種大小排列。
它們本身散發出濃厚的精品質感，我隨便拿起一本小尺寸(pocket size)的日記本(Daily Planner)，著迷於它那黑得發亮、近似皮革材質的封面。手指忍不住在樣本書的封面上滑來滑去，我知道那絕對不是皮革，可又說不上來是什麼感覺，一種讓人發狂愛上的好觸感。
不過當時也被價位也嚇走了(哭著跑掉XD)
Moleskine最便宜的價位我記得從400台幣以上起跳，我看上的小日記本款要600台幣以上，只好每年等國曆新年過一陣子之後再入手，一年期的筆記本那時候才會開始打折出清。
2013年春天在義大利佛羅倫斯過復活節假期時，日本旅伴Asako提議進書店裡面逛逛。這一逛不得了，我到當時才知道原來Moleskine有那麼多種顏色可以選擇！就像米蘭伸展台上的高級時裝一樣，有正紅色與黑色以外的高雅顏色與更多種款式，果然是筆記本界的王者啊！（見下圖，圖片來自官方網站）
本篇雖然標題是叫觀察筆記，實際上是文章閱讀摘要(汗)
剛好最近看見了一篇覺得寫得不錯的文章(英文版原文點我)，介紹了在數位時代衝擊之下，Moleskine採取了哪些應變策略使紙本的自己得以共生共榮。接下來會提出一些我覺得值得參考的點，針對那些行銷重點繼續進行衍生。至於對於Moleskine歷史背景有興趣的人，有空可以仔細閱讀那篇文章！
【重新定位】
對於數位時代的來臨，Moleskine給予自己品牌的第一個新方向是轉型成「與數位同源的延續(nalog-digital continuum，這個詞我暫時是作這樣的理解)」。
創辦人是這樣思考的：Moleskine出眾的美感方面使得它可以與現今高科技並行不悖。事實證明Moleskine仍然是許多人的書寫紀錄夥伴，年輕的文藝派科技人即使出席會議也是在M牌筆記本上振筆疾書，而不是使用平板或其他設備。
【開發新業務+異業合作】
Moleskine針對了平板趨勢，選擇推出了外殼保護套；同時與知名的app Evernote合作，推出了適用Evernote的相關記事本，只要是書寫在該款筆記本上面的文字都可以被掃描儲存進Evernote當中。(註：Evernote是一款幫助你記錄生活中行程或任何記事、保持不同設備當中同步更新的app)
【奢侈品形象】
有鑑於本身高知名度、死忠粉絲群以及這20年來規模翻了三倍的奢侈品市場，M牌決定讓自己定位在精品界，主打品牌文化，而非筆記本的功能性或品牌營利目標。畢竟為了籌備股票上市，對外宣稱自己精品的定位絕對比於宣布自己是文具事業還來得容易募資。
另一方面，Moleskine對於自己創造品牌故事的功力感到相當自信，他們認為M牌的品牌魅力能夠吸引到注重生活的消費者族群，足以支持品牌成長率超越其他精品。
不過對於定位為奢侈品這點，有專業人士提出兩項質疑：(1)筆記本製作過程並不像其他精品那樣需要高成本。由這點而言，它就只是一本筆記本，不具備太多手工價值或材料價值，不能算是真正的奢侈品；
(2) M牌的文具製造形象已經深植人心，信任度難以再轉換到其他商品上，不利於開發其他精品事業。例如，Moleskine大家都知道以筆記本聞名，那如果某天推出了皮鞋，你會考慮嗎？我想大部分人都會有些遲疑，品牌從一本小小的記事本轉換到高級皮鞋上，讓人不禁困惑兩者之間的關聯。
同時，目前還太早斷言M牌有能力行銷出自己的故事。舉例來說，雖然Moleskine的Facebook粉絲頁現在有近200K的讚數，但當他們試著推行一些創意活動，如鼓勵使用者上傳書本當中的圖片時，只有約百名消費者響應，顯示品牌參與度還有待提升。雖然M牌具有良好的故事能力，消費者是否願意聆聽又是另外一件事了。
摘要就差不多到這邊了，呼。接下來放上其他Moleskine讓我覺得不同於一般記事本的努力好了！
一、社群創造
上述篇幅最後提及的創意活動大致如下圖。他們鼓勵消費者將自己運用Moleskine創作的內容上傳至網路，試圖讓大家形成一個緊密互動的社區，並且塑造自己與藝文之間的連結。
再點進去myMOLESKINE的頁面進去，可以發現M牌希望號召消費者另外註冊帳號加入(左欄有'Join Now'還有'Members')；左欄還提供了相當明確的分類，讓M牌使用者可以看見別人畫作、影片等分享；或者，它們還提供了額外好處，當你註冊成為myMOLESKINE會員，就可以下載M牌提供的頁面樣板(template)來影印貼到記事本上，自己動手做出更加客製化的筆記本。
但是不知出於什麼原因，這些活動的參與度似乎不高(相比於粉絲頁人數)，這是相當有趣的一個問題。
以品牌社群而言，我個人會想舉例樂高的成功。(沒想到寫個網誌竟然扯到了我研究所時候的個人報告內容XD)
樂高具有相當龐大的成人粉絲族群，大家秉持著從童年以來對於樂高的喜愛，一直到長大都會與同好之間狂熱分享作品。除了為數眾多的私人社群，樂高官方也提供了一些相當有趣的機會給死忠粉絲。
例如LEGO® Ambassador(樂高大使)--招募志工成為樂高公司與私人社群之間的橋梁、幫助全世界的樂高社群連結，以及推動相關活動。
LEGO® Certified Professionals(樂高認證專業積木大師)--有些人熱愛樂高並且靠樂高創作為事業，因此樂高每年會向全球徵選少數樂高創作者提供他們證書，允許他們以樂高的名義宣傳自己作品。像是之前來台灣開過樂高創作展的Nathan Sawaya(以前是紐約律師)便是其中一人！
The LEGO® Inside Tour(樂高內部之旅)--每年限量開放粉絲申請參觀Lego Group，包含看積木是怎麼被製作出來的、與Lego設計師對話、公司內部導覽！
樂高官方藉由創造榮譽感以及稀有性來吸引狂熱粉絲，或許Moleskine在說故事之餘還要再多考量受眾的心理因素，創造出更有吸引力的制度及活動。
二、提供各種意想不到的新功能，創造出使用者需求
Apple最讓人津津樂道的一點便在於它創造出「使用者自己沒有想到的需求」。
Apple 並不是從傳統的手機廠商手中贏得利潤，而主要是通過創造新需求而贏得，也顯示了真正創新對於消費者和企業的重要性。
「iPhone帶動智慧手機的風潮，讓使用者將過去手機的功能由通話邁向休閒育樂...與其說蘋果創造了iPhone及iPad新產品，不如說蘋果將個人空間、資訊、服務及休閒育樂串接起一個個人數位匯流中心。」
Moleskine有一個系列相當讓我印象深刻，那便是下圖所秀的專業記事本系列。從音樂聆聽筆記、品酒筆記、書摘、影評等記事功能皆提供不同格式的內頁，讓消費者選擇自己有興趣的項目，提供他們最節省時間的記錄方法。
像下圖是一位外國消費者拿品酒誌格式來記錄自己編織縫紉的心得。(咦，好像是不良示範？XD) 總之，消費者可以依照自己的特殊興趣找到適用模板，我覺得市面上很少看見提供這些功能的好看記事本，都只有叫人面對現實的記帳本...
三、小眾精神
Moleskine不想走通俗路線，試圖以質感、文藝的形象吸引特定族群，或許是這樣，所以在官網提供了一小塊地方(Artist Marketplace)給藝術家進行交易，讓人購買或販售經由藝術家客製化創作的M牌筆記本。並號稱這是M家社群當中的互助，讓收益直接回饋給同為Molskine社群一份子的同胞。
除了上述的藝術獨家版本，Moleskine也會每年推出限量版本，與不同的對象合作。雖然售價會比基本款再高昂，但是無法抗拒限量版本的粉絲或許就會想要下手收藏。異業結合最棒的地方就在於，購買者除了是Moleskine的原有客戶，也有合作對象帶來的新客戶！
像上圖就是M牌與樂高合作的限定版本，老實說這真的會吸引到我
除了Lego以外，還有聖修伯里的小王子、星際大戰、辛普森家庭、米奇米妮等角色，我好幾年前還買過Snoopy封面的日記本。
四、維護好基礎
最後也是最重要的，便是長期維護品牌的基本款。Moleskine提供了基本卻多樣的選擇給消費者，包含軟硬封面、各種顏色與大小、各種期限和功能的記事本，可以說是一個非常完整的記事本體系，建立出足夠的專業度。當消費者體驗過後好品質的記事本，下一次想要考慮不同功能記事本時，便有可能優先從M牌系列當中挑選。
看看上圖，光是12個月期限的日規劃本(Daily Planner)便有各種不同細節，M牌還有Monthly Planner, Weekly Planner等其他選擇呢。同時，他們在選色方面的能力相當讓我讚賞，那紅色、桃紫色與藍紫色都是飽和美麗的、有質感的，不是一般俗氣的色號，光是這點就贏過太多記事本。
官網在美學上面也算是相當優秀，像上面那張截圖，除了商品本身顏色，底下文字標題的色塊也有經過巧妙搭配與選擇，使得整體氣氛活潑又不過度花俏。
如果沒有基本功力，Moleskine做再多的行銷也是徒勞無功，或許「永遠保證消費者能夠交換到的價值」這就該被列為行銷的第一步驟。
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